Téměř každá organizace může vytvořit neodmítnutelnou nabídku na trhu
Neodmítnutelná nabídka neznamená ani nižší cenu, ani že se bude vše prodávat automaticky. Role obchodu bude dokonce těžší, protože neodmítnutelná nabídka vypadá příliš dobře a budí tedy počáteční nedůvěru.
Typické situace organizace na trhu
- Máte kvalitní produkty a služby, ale stejně tak i konkurence. Obtížně hledáte, čím se odlišit.
- Přicházíte neustále s novinkami, ale nejsou tak zásadní, aby rozšířily trh a Váš podíl na něm.
- Kdykoliv vytvoříte náskok před konkurencí, bleskově vás dohoní.
- Tržní ceny rychle klesají.
- Ztrácíte nezadržitelně tržní podíl.
Podstata problému
Mnoho let platilo, že hlavní konkurenční výhoda přichází
s technologickými novinkami, inovacemi a kvalitou. Technologické inovace jsou nutností, ale pro konkurenční výhodu už dnes zdaleka nestačí. Navíc, získanou výhodu nelze udržet dlouho. Kde tedy najít podstatu dlouhodobé konkurenční výhody?
Co je pro každého zákazníka klíčové, je užitná hodnota produktu nebo služby. Užitná hodnota je tím vyšší, čím
- větší překážku pomáhá zákazníkovi překonat
- snazší je tuto hodnotu získat a využít
Jak je možné, že po tolika letech existence mobilních telefonů, s širokou nabídkou značek a typů, představí na trhu někdo telefon, který zdaleka není nejlevnější, nemá téměř žádné nové technologické vybavení, dokonce mu chybí i některé významné funkce, ale přitom zákazníci čekají ve frontách, píšou pořadníky a jeho prodej mnohonásobně překonává očekávání?
Přestože jsou principy užitné hodnoty jednoduché, navyklý přístup k vývoji produktů a nabídek je odlišný. Řídí se pohledem dodavatele, např.:
- Které veškeré vlastnosti výrobku lze levně, snadno a rychle navrhnout a vyrobit
- Jaké podmínky dodávky a podpory ztíží zákazníkovi možnost konkurenční volby (závazky, závislosti)
- Jak přimět zákazníka, aby vnímal hodnotu podle nabídnuté ceny (odvozené od nákladů a marže)
Tento způsob uvažování stále převládá.
Směr řešení
Návrh produktů a služeb s vysokou užitnou hodnotou vyžaduje znalost odpovědí na 4 klíčové otázky:
1. V čem je hlavní síla použité technologie nebo přístupu pro vyvíjený produkt nebo službu?
- Odpověď je většinou zřejmá.
2. Jak může tato síla pomoc zákazníkům překonat jejich současné a nastupující překážky, a které to jsou?
- Odpověď na tuto otázku umožní určit, jestli existuje důvod pro užitnou hodnotu a které vlastnosti ji mají tvořit.
- Bez pomoci překonání svých překážek nemá zákazník důvod ke koupi.
3. Jakým způsobem dnes zákazníci žijí s těmito překážkami? Jak se jim přizpůsobili?
- Nestačí zákazníkovi umožnit překonání překážky, ale musí to být pro něho snadné, smysluplné a musí vědět, jak ji s Vaším produktem nebo službou skutečně překoná.
- Bez odpovídajícího řešení zákazník nezíská podstatný přínos.
- Nejvíce podceňovaná odpověď je právě na tuto otázku.
4. Jakým způsobem omezují zákazníky dodací, servisní, užívací, obchodní podmínky a schopnosti dodavatele? O to především ty podmínky, které používáte společně Vy i Vaše konkurence.
- Odpověď umožní odhalit místa, která hrají zásadní roli pro vytvoření konkurenční výhody.
- Může se jednat o:
- způsoby plateb, množstevní a garanční podmínky, závazky, sankce, atd. na straně podmínek
- dodací lhůty, plnění termínů, kvalitu, flexibilitu, reakceschopnost atd. na straně schopností
Odpovědi se mohou podstatně lišit pro různé segmenty zákazníků (myšleno přirozené segmenty z pohledu zákaznických potřeb, ne segmentů z pohledu dodavatele)
Cílový stav
Neodmítnutelná nabídka, která má zároveň dlouhodobou konkurenční výhodu, je ta, která:
- je pro konkurenci naprosto nepřijatelná a Vy najdete způsob, jak ji realizovat bez zbytečného rizika
- vychází z odpovědí na výše uvedené otázky
- je přizpůsobená pro daný přirozený segment trhu (segmentace podle potřeb, překážek)
Příklad neodmítnutelné nabídy zaměřené na spolehlivost
V mnoha případech je cena za produkt podstatně nižší než negativní finanční dopad na zákazníka (produkt, termín dodání či podpora nesplní důležitou potřebu podmínky funkčnosti). Zákazníci očekávají reálné záruky (ne symbolické). Musí vědět, že dodavatel bude dostatečně „trpět“, pokud jeho závazek nebude splněn. K tomu si však musí dodavatel vytvořit podmínky, které mu umožní, aby s přijatelným rizikem mohl dát takový závazek, který konkurence nebude schopna nabídnout. Teprve tak může získat zákazníkovu plnou důvěru a zásadní konkurenční výhodu. Konkurence bude považovat takový přístup jako bláznivý a bude ho po dlohou dobu ignorovat.
Jak postupovat dál?
Využijte nabídku na bezplatné 90 min. pracovní setkání, na kterém se dozvíte, jak postupovat při tvorbě neodmítnutelné nabídky vlastními silami ve Vaší specifické situaci.
K tomu můžete využít kontaktní formulář níže nebo telefonní a emailové kontakty zde.
Je kritické omezení v jiné oblasti organizace?